気になる？通販の返品率

通販の特性として、実際のものを見て購入するわけではなく、カタログやECサイトに掲載されている写真や説明テキストで商品を確認するため、返品は避けられない宿命のようなものでしょう。返品率を削減することでコストを抑え、消費を円滑にすることで流通・配送のコストも削減できますので、地球にも優しい課題と言えます。
ところで、通編の返品率はどのくらいなのでしょうか？ということで、実施したのが今回の調査です。

出荷数に対しての、商品返品率に関しては、調査対象全体でのボリュームゾーンは5-10％未満の23.7ポイント。年商10-100億円未満の事業者では、5-10%の返品率が全体平均より少ないものの、5％以上の返品率では60ポイントと3段階の年商別で高返品率が目立つ数値となりました。
年商100億円以上では、5％未満との回答が5割(53.7ポイント)を超えていて、1-10億円未満、10-100億円未満の事業者に比べ返品を抑え込んでいる様子がうかがえます。

調査対象者の回答を元にしたもので、出荷数と返品数の実数を算出したものではないため、実態とは異なっている可能性があります。しかしながら、大まかな傾向はつかめると思われます。

一般論になりますが、商品の種類や性質によって返品率が変動します。衣料品や靴などのアパレル商品ではサイズや色の不一致が起きる可能性があり、高い返品率となることがあります。一方で、耐久消費財や家電製品などは返品率が低いことが多いです。
実際に商品を手に取ってみることができない、通信販売やECでは商品に関する説明が不足している場合、消費者が想像と異なる商品を受け取る可能性があり、返品率が上昇することがあります。

筆者もかつては、通販広告や通販カタログを作成していたことがあり、こうした返品・クレームが起きないように苦労した経験があります。特にアパレル商品では、色の再現は重要ですが、カタログなどの印刷物では、「色が転び」と言って、印刷時に色調が崩れ、指定色とは異なる色に変わってしまうことがしばしば起きてしまいます。印刷時に不得意な色では濃度が高い色や、こげ茶系、濃い緑系は制作者泣かせの色です。デジタルカメラで撮影、その場で色調整、そしてECへの掲載であれば、印刷物ほど苦労は少なく、消費者の方のイメージのずれも少ないのではないかと思います。

色転びの問題を解決しても、通販カタログやECサイトでなかなか訴求が難しいのが、商品の素材や風合いなどのぱっと見で感じる印象や、実際に使う立場になってその商品が「グッとくる」ものかどうか。この部分も店頭で実際に手に取ってみた場合と圧倒的に差が出る部分です。そうした表層的なことだけではなく、その商品が持っている底力や品質に対して顧客の満足度や評価が高ければ、返品率は低くなるでしょう。逆に、顧客の不満足が高い場合は返品率が増加につながる危険性が大いにあります。

通販事業者にとって返品率は低いにこしたことはありません。商品力があって品質が高く、きちんと説明がされていれば確実に返品率はさがることでしょう。が、言うは易しで、実際は苦労に苦労を重ね、時間をかけて丁寧に対応してゆくことが早道かもしれません。そうした時間を作り出すためにも、人力作業をできるだけシステム化してゆくことも並行して考えたいところです。

定点観測通販のビジネス課題

エルテックスでは、2014年から通販のビジネス課題について定点観測を続けています(比較は調査年を含め5年間としています)。EC/通販ビジネスで重要と感じていることについて、事業者全体では、前年に比べて目立ってスコアが低下したのが「よく売れる商品の開発、▲7.3ポイント」「事故が起きない安全なシステム強化、▲7.3ポイント」。そのほかの項目は目立った変化は見られませんでした。

コロナ渦中で大手事業者では売上を重要視

通販ビジネスで重要と思うものを「ひとつだけ」選んでもらい、3段階の年商別で集計したところ、「売り上げの拡大」「事故が起きない安全なシステム」の2項目に関して年商が増えるほどスコアも上昇し、逆に「既存のお客様へのサービス向上」は低下しました。
とくに年商100億円以上の事業者は、コロナ渦中で売り上げ拡大を重要視しつつシステムの保安に留意することを重要視しています。
2021年夏は全国で新型コロナウイルス感染者が急増していますが、「新型コロナウイルスなどの感染症対策」は全体で2.3ポイント、100億円以上では0ポイントで、巣ごもり需要などで業績が伸びている事業社などもあることから、対策はすでに手を打っておりその他項目へスコアが分散したものと思われます。

年商でわかれる重視点、とくにコスト

通販の販売管理システムや、ECシステムの導入時の重視点も定点観測をしている項目です。前年比ではあまり大きな変動は見られませんでした。唯一、2019年に一旦スコアをさげたものの、この3年間でじりじりとスコアを上げているのが「導入や運用のコスト」項目です。

重要と思うものを「ひとつだけ」選んでもらい、3段階の年商別で集計をしたところ、「導入や運用のコスト」項目のスコアの差が極端に異なっており、年商100億円以上の事業者では約半数に迫る47.1ポイントとなりました。
一方、年商1-10億円未満でも「導入や運用のコスト」が全項目中トップのスコアとなりましたが23.4ポイントにとどまり、他の項目に分散していることが浮き彫りとなりました。